ما هي أفضل استراتيجية تسويق ناجحة وسط منافسة محلية ودولية شرسة؟
هل تعلم أن أيًا كان قطاع عملك فأنت في منافسة مستمرة مع براندات عالمية في السوق؟ لذا طوّر مختصي التسويق أدوات تسويقية تساعدك في الدخول إلى السوق العالمي، واعتمدت هذه الأدوات على بساطة التجربة المقدمة للعميل حتى تصل له نفس الرسالة أيًا كانت لغته وموطنه.
في هذا المقال سنقوم بسرد جميع أنواع استراتيجيات التسويق وما أفضل استراتيجية تسويق ناجحة، وما إذا كان يجب أن تتوجه دوليًا أو محليًا، ولكن قبل عرض ذلك يجب علينا أولًا إجابة سؤال ما هي استراتيجية التسويق الناجحة؟
أنواع استراتيجيات التسويق الناجحة
تنقسم أفضل استراتيجيات التسويق إلى أنواع عديدة فمنها أنواع تعتمد على محور العاطفة-منطق ومنها أنواع تعتمد على محور أعمال-أعمال/زبائن وهكذا، فكل يوم يظهر نوع جديد تدعمه الدراسات وسابقات الأعمال، ومن هذه الأنواع:
التسويق المحلي
التسويق المحلي (Local Marketing) هو عملية التسويق التي تستهدف عملاء ومستهلكين ضمن نطاق مكاني معين، وهو ضروري لكل صاحب عمل لديه مقر أو موقع على أرض الواقع، ويعد مهمًا بشكل أكبر لأصحاب الأعمال التي تقدم خدمات وجهًا لوجه مع العملاء في أرض الواقع.
ما يميز التسويق المحلي هو أنه يمكن أن يتم بميزانية تسويقية تقع ضمن نطاق قدرة أغلب الشركات وأصحاب المشاريع المتوسطة، الصغيرة، وحتى متناهية الصغر.
كما أنه يساعد بشكل كبير على تحقيق الأهداف التسويقية التي غالبا ما تختلف بشكل كبير عن أهداف الشركات والعلامات التجارية العالمية. مما يساعد المشاريع المحلية على النمو وكسب القدرة الكافية للدخول إلى نطاق منافسة أوسع.
ويأخذ التسويق المحلي 3 طرق:
- التسويق المحلي التقليدي: يحدث عن طريق اللوحات الإعلانية والأنشطة وغيرها.
- التسويق المحلي التلفزيوني أو الإذاعي: يحدث هذا عبر إعلانات (Sponsorship) على التلفاز.
- التسويق المحلي الرقمي: يحدث هذا عبر تحسين التواجد الرقمي على السوشيال ميديا وتصدر نتائج البحث ذات القصد المحلي.
التسويق الدولي
التسويق الدولي باختصار هو تطبيق الشركات والعلامات التجارية لاستراتيجيات وأفكار التسويق في أكثر من دولة حول العالم، وهو بمثابة تطبيق التسويق المحلي ولكن في عدة دول وكل دولة لها استراتيجياتها وأفكارها المختلفة للتسويق.
من أسباب التوجه للتسويق الدولي:
- فرص ربحية عالية في السوق الدولية مقارنة بالسوق المحلي
- حصة سوقية ضخمة
- عمر أطول للمنتج
- هناك سوق دولية غير المستغلة
أما أشكال التسويق الدولي:
- التسويق الدولي المعياري (Standardization): هي استراتيجية تسويق ناجحة تعتمد على تطوير منتجات مناسبة للسوق المحلي الجديد، مثل تبني KFC للأرز البنغلاديشي ضمن قائمة طعامها هناك.
- التسويق الدولي العالمي (International): تعتمد استراتيجية التسويق هذه على تصدير واستيراد المنتجات ما بين الأسواق المختلفة مع تركيز على السوق المحلي.
- التسويق الدولي متعدد الجنسيات (Multinational): هي استراتيجية تسويق ناجحة مبنية على منتجات محلية موجهة لجميع الأفراد في السوق الهدف، وعادة ما تتضمن التسويق ضمن محلات في هذه الأماكن.
كيف اعمل استراتيجية التسويق المناسبة للبزنس؟
يجب أن تكون انطلاقتك من إن كنت ستتجه عالمياً أو محلياً، ويفضل ان تتخذ الشكل المحلي أولاً لأنه يضمن لك قاعدة عملاء مخلصة ومحبة لعلامتك التجارية.
عوامل استراتيجية تسويق ناجحة محلياً ودولياً
على أي شخص يفكر في توسع علامته التجارية عبر استغلال أفضل استراتيجية تسويق ناجحة متاحة أن يدمج ما بين آليات التسويق المحلي والدولي حتى يصل إلى أفضل نتيجة في أكثر الأسواق اختلافاً عن السوق الأم للعلامة عبر اتباع الآتي:
أولًا: تحديد أهداف التسويقية لك، بناءً على الموارد الماليّة المتوفّرة لديك وأهداف البزنس نفسه للأرباح والمبيعات وتأسيس العلامة التجارية.
ثانيًا: تحديد الجمهور الهدف بشكل عام Target Audience ثم تحديد الفئة المستهدفة من العملاء وتحديد العناصر الديموغرافية لهم.
ثالثًا: التقييم وهي خطوة تساعد على فهم مدى جودة وفعالية الاستراتيجية التسويقية ومحاولة تحسينها عليها في حالة وجود مشكلات.
وهذا بالضبط ما نتبعه في شركتنا Nota Marketing، فإن أردت استشارة تسويقية يمكن التحدث معنا في أي وقت من هنا.
أغلب البراندات فشلت في تحقيق العالمية، أو المحلية، أو كليهما، والموضوع أكبر من مجرد أدوات وطرق بسيطة، فالاستراتيجية التسويقية الدولية والمحلية تسلك طرق مختلفة تماماً مع الجمهور كما سيتضح عبر قصص البراندين في الأسطر الآتية.
استراتيجية تسويق فاشلة أم ظروف عثرة
يمكن فهم أسباب فشل أي استراتيجية تسويق محلية عبر ما حدث مع KFC.
ستتسائل كيف يمكن أن يكون KFC ناجح جداً وشهير في جميع أنحاء العالم لكن فاشل محلياً؟ الإجابة ببساطة أن فشلها منحصر في بلد منشئها أي الولايات المتحدة، ولتأكيد هذا فبحلول عام 2004، انخفض عدد المحلات بشكل كبير، إذ اُغلق 1400 محل في عام واحد فقط، فواجه KFC موجة انكماش لا توسع في بلده الأم.
وعاد هذا الفشل الذريع والمفاجئ إلى عوامل عديدة، منها:
- رداءة جودة المنتجات وتبديل المكونات بما هو رخيص
- عدم الاهتمام بآراء العملاء وعدم محاولة تحسين تجربة العملاء CX
- غلاء أسعار المنتجات بلا داعٍ
- ظهور منافسين أفضل وأرخص يقدمون خيارات صحية في جميع المناطق المحيطة مثل Popeyes و Chick-fil-A
- موت العلامة التجارية بعد بيع صاحب العلامة الكولونيل ساندرز العلامة لشركة “بيبسيكو”.
سلسلة مطاعم “كنتاكي”: استراتيجية تسويق ناجحة دوليًا
هل تريد معرفة استراتيجية تسويق ناجحة دولياً، اعرف ما اتبعته مطاعم “كنتاكي” في الدول المختلفة.
هذا بخلاف ما واجهه مطعم “كنتاكي” في السوق العالمي، فأول بلد ذاقته في آسيا كانت اليابان، ومن خلال وضع استراتيجية تسويق ناجحة وشاملة، انطلقت حملة إعلانات لمطاعم “كنتاكي” في اليابان، لمنح اليابانيين المذاق الأمريكي الأصيل احتفالًا برأس السنة، حتى أصبحت رأس السنة مساوية في العقل الباطن لوجبات “كنتاكي” الشهية والرخيصة، لدرجة أنه كان على من يريد أن يكون في المطعم ليلة رأس السنة، يجب عليه أن يحجز قبلها بشهرين.
وكانت قصة انتشاره في أفريقيا والشرق الأوسط مشابهة تمامًا للتجربة الآسيوية، ليصبح في الثمانينات والتسعينات أشهر مطعم غربي في هذه المناطق. أما في أوروبا، لم تكن فكرة “التجربة الأمريكية” مثيرة للأوروبيين؛ لذا وفر المطعم عبر استراتيجية تسويق ناجحة ما يريده الأوروبيون من جودة عالية وسرعة في تنفيذ الطلبات بأقل سعر، ما جعل المطعم ثاني أكبر مطعم في المنطقة.
فنجح مطعم كنتاكي في جذب العملاء الأجانب حول العالم بسبب أنها راضت كل الأذواق المحلية باستراتيجية تسويق ناجحة محلياً، فوفرت أطعمة محلية وشعبية في المنيو، وساهمت بربط علامتها التجارية بالأعياد المحلية.
“وول مارت” واستراتيجية تسويق ناجحة محليا
إن كنت تريد استراتيجية تسويق ناجحة على المستوى المحلي، ف”وول مارت” خير مثال، عبر تبنيها تكتيكات ترضي الجمهور المحلي مثلما سيتضح عبر الآتي.
تعد “وول مارت” عملاق الهايبر ماركت في الولايات المتحدة، فالتهمت السوق المحلي وتفوقت على نظيرتها عبر استخدام استراتيجية تسويق ناجحة مخلياً تعتمد على الآتي:
- تقديم أسعار تنافسية
- تلبية احتياجات السكان المحليين باختلاف الولاية
- لمس الحس الوطني الأمريكي
تطورت “وول مارت” بشكل كبير؛ إذ وصل عدد المتاجر إلى 276 متج، و بلغ عدد موظفيها 21 ألف موظف، بينما وصلت قيمة المبيعات إلى مليار دولار مما يجعلها من أسرع الشركات التي حققت نجاحاً هائلاً في فترة قصيرة لا تتعدى 17 عاماً، ما شجع الشركة لوضع خطة تسويق حتى يمكنها التوسع إلى الخارج، في ألمانيا واليابان ودول كثيرة أخرى.
“وول مارت” والتسويق الدولي الصعب
لكن ماذا عن توسع الشركة واستراتجيتها للتسويق الدولي؟ هل نجحت بنفس القدر؟ سنرى أن “وول مارت” لم تدرس السوق بشكل كافٍ.
ظنت الشركة حينها أن الألمان ليسوا مختلفين عن الأمريكيين، بعيداً عن حاجز اللغة، فإن هناك ثقافة كبيرة مشتركة في الواقع، والولايات المتحدة نفسها تتضمن الكثير من ذوي الأصول الألمانية، لكن الأمور لم تسر كما خططت “وول مارت”.
على عكس عشرات عمليات التوسع الدولية الأخرى الناجحة، فالتوسع نحو ألمانيا لم ينجح، وبحلول عام 2006 كانت الشركة قد غادرت السوق الألمانية دون العودة إليها، ومع أن الأسباب المقترحة عديدة في الواقع، فربما واحد من أهمها هو اختلاف الثقافة الشعبية بين الولايات المتحدة وألمانيا.
في الواقع فالسببان الأرجح لفشل الشركة في ألمانيا هما الابتسام الدائم والاحتفال بالمناوبات الجديدة، حيث أن موظفي “وول مارت” يقومون بالتصفيق وهتاف اسم الشركة عدة مرات مع بدء مناوبتهم –والأمر غريب للغاية لمعظم الأشخاص– كما أنهم دائمو الابتسام بهدف جعل الزبائن يشعرون بالترحيب أكثر، لكن بالنسبة للألمان لم يكن هذا التبسم الدائم مرحباً حقاً، بل أنه يُحَوِّل الموظفين إلى ما يشبه الروبوتات التي تفتقد ردود الفعل البشرية، وبالنتيجة فمعظم الأشخاص لم يرتاحوا للشراء من “وول مارت” التي انسحبت مع فشلها بمنافسة الشركات المحلية هناك.
فلم تهتم “وول مارت” لشيء مهم جدًا في ألمانيا واليابان، وهو الثقافة لشعبية للجمهور المستهدف، فلم تخاطبهم بلغتهم ولم تكلف نفسها بعمل توطين Localization احترافي بلغة تلمس عاطفة واحتياجات الجمهور المستهدف، بل اعتمدت على نفس طرقها في الولايات المتحدة بلا دراسة حقيقية للسوق الهدف.
الخلاصة: درس صعب تعلمه
لماذا نجحت KFC في التسويق الدولي، بينما فشلت Walmart؟ أو لنعكس الآية، لماذا فشلت Walmart في المحلي وفشلت KFC فيه؟ الوضع يعود للعديد من العوامل، ويمكن تلخيصها في عبارة قصيرة لكن غنية “فهم الاختلافات ما بين الأسواق”، فتتضمن العوامل الآتي بشكل مختصر:
- اختلافات الثقافة والعادات والتقاليد
- فروقات اللغة
- التحديات التنظيمية والقانونية
- البنية التحتية والتوزيع
أسئلة شائعة حول اختيار استراتيجية تسويق ناجحة
ما هو الفرق بين الخطة التسويقية والاستراتيجية التسويقية؟
يستخدم الناس مصطلحي استراتيجية تسويق وخطة تسويق كأنها مترادفتان لكن هما عمليتان مختلفتان؛ فتصف خطة التسويق الإجراءات الملموسة وأساليب التسويق المتخذة لإكمال حملة تسويقية، فهي قصيرة الأمد وعملية، بينما تحدد استراتيجية التسويق الصورة الكاملة لجهود التسويق مثل الجمهور المستهدف للأعمال التجارية وطرق عرض قيمة منتجاتهم للعملاء، فهي طويلة الأمد.
ما هي مكونات استراتيجية التسويق؟
يجب عند عمل أي استراتيجية تسويق ناجحة الاهتمام بمكونات 4 رئيسية في أي عمل تجاري/بزنس، وهي الـ4Ps أو عناصر المزيج التسويقي الأربعة، وهي الأعمدة التي تقام عليها هي أي خطة أو استراتيجية تسويق ناجحة، ويمكن طرحها بشكل أسئلة كالآتي:
- المنتج/الخدمة – المنتج هو ما تحاول بيعه.
- السعر – هوامش الربح وميزانية التسويق وما إلى ذلك.
- المكان – ماهي القنوات أو المنصات التي ستستخدمها؟
- الترويج – ما منصات التي تروِّج فيها؟
ما أوجه الشبه والاختلاف بين التسويق الدولي والتسويق المحلي؟
يكمن الاختلاف الأساسي في المكان الذي يتم فيه التسويق، فيشمل التسويق الدولي العديد من الدول، فيجد صعوبات أكثر في عمل خطة تسويق شاملة لكل الدول كما أن التوطين يحتاج إلى عمالة محلية مبدّعة لتحقيق الأهداف والتخطيط الاستراتيجي الصحيح.